Teaching the world to Singer 14/02/2012

Kατηγορίες: Ράψιμο, Το μάτι της βελόνας

Δανείζομαι ξανά κείμενο από το Selvedge, κυρίως γιατί με τράβηξαν οι υπέροχες, νοσταλγικές εικόνες του… και γιατί και αυτό το θεωρώ πολύ επίκαιρο, μια και η ραπτομηχανή βλέπω να μπαίνει ξανά δυναμικά στη ζωή μας.

«Φαντάσου να προσπαθείς να βρεις ένα συγκεκριμένο έμπορο στα δαιδαλώδη στενά του ταχύτατα επεκτεινόμενου Λονδίνου του 17ου αιώνα, πολύ πριν την αρίθμηση των σπιτιών. Μια αργή και εκνευριστική διαδικασία, μέχρι που ένας διορατικός επιχειρηματίας σκέφτηκε να κατασκευάσει κάρτες, χαραγμένες ή τυπωμένες στην πρέσα, που να εξηγούν την τοποθεσία του. Αυτή η πρωτογενής μορφή διαφήμισης γρήγορα έπεσε σε αχρηστία, όσο εξελίσσονταν οι μέθοδοι εκτύπωσης, φτάνοντας στο αποκορύφωμα όσο μετά από το 1870 που η οικονομική έγχρωμη λιθογραφία έκανε την παραγωγή των εμπορικών καρτών προσβάσιμη σε όλες τις επιχειρήσεις, μεγάλες και μικρές. Οι κάρτες διαφήμιζαν τρόφιμα, καπνό, ρούχα, φάρμακα – οτιδήποτε μπορεί να ήταν απαραίτητο στο σπίτι ή στο αγρόκτημα. Τις μοίραζαν στο δρόμο, τις ταχυδρομούσαν ή τις τοποθετούσαν στη σακούλα με τα ψώνια. Η συλλογή των καρτών και η συγκέντρωσή τους σε άλμπουμ έγινε γρήγορα ένα ιδιαίτερα δημοφιλές χόμπι.

Υπήρχαν δύο τύποι καρτών. Οι πιο συνηθισμένες ήταν οι γενικού περιεχομένου – συχνά συναισθηματικές ή διασκεδαστικές- σκηνές που περιελάμβαναν παιδιά, ζώα ή λουλούδια που απευθύνονταν στα Βικτωριανά γούστα. Το πίσω μέρος ή μια κενή επιφάνεια στο μπροστινό μέρος της κάρτας επέτρεπε στον διαφημιζόμενο να βάλει τη σφραγίδα με τα στοιχεία του. Μερικές εταιρίες όμως, έφτιαχναν τις δικές τους κάρτες, συνήθως δείχνοντας το προϊόν τους. Αυτό το είδος διαφήμισης υιοθετήθηκε με ενθουσιασμό από τους κατασκευαστές ειδών ραπτικές και ιδιαίτερα από τη Singer Manufacturing Company.
Το 1850 ο Isaak Merrit Singer εφηύρε την πρώτη ποδοκίνητη ραπτομηχανή με βελόνα που ανεβοκατέβαινε, μια μεγάλη εξέλιξη από τις υπάρχουσες μηχανές κυκλικής κίνησης. Τρία χρόνια αργότερα οι ραπτομηχανές αυτές κατασκευάζονταν στη Νέα Υόρκη και το 1855 η Singer είχε γίνει η πρώτη πολυεθνική στον κόσμο, με έδρα στο Παρίσι. Στα επόμενα 50 χρόνια άνοιξαν εργοστάσια στη Βραζιλία, στη Σκοτία, στη Ρωσία, στην Αυστρία, στην Πρωσία και στον Καναδά καθώς και σε αρκετές περιοχές των Ηνωμένων Πολιτειών. Στα 1870 πρωτοεμφανίστηκε το περίφημο σήμα της Singer, που παρουσίαζε μια νεαρή κυρία να κάθεται στη μηχανή της, τυλιγμένη από ένα τεράστιο κόκκινο «S». Το σχέδιο έπρεπε να τροποποιηθεί στη Ρωσία, μια και το “S” δεν υπάρχει στο κυριλλικό αλφάβητο. Χρησιμοποιήθηκε λοιπόν το κυριλλικό “Z”. Το 1890 η Singer διατηρούσε 80% μερίδιο αγοράς στις ραπτομηχανές που πωλούνταν διεθνώς. Δημιούργησε ένα τεράστιο δίκτυο τοπικών αντιπροσώπων και πωλητών, και τα εγχειρίδια οδηγιών της τυπώνονταν σε 54 γλώσσες. Οι ραπτομηχανές Singer βρίσκονται ακόμη και σε σπίτια περιορισμένων οικονομικών, χάρη στην καινοτόμο πολιτική της Singer να πουλάει τις μηχανές με δόσεις.
Το διεθνές προφίλ της Singer αποτέλεσε το κύριο στοιχείο της διαφημιστικής της στρατηγικής και ενέπνευσε το θέμα για τις διαφημιστικές κάρτες που παρήγαγε για τη Διεθνή Εμπορική ΄Εκθεση του Σικάγο. Η Singer είχε σταντ σε τρία περίπτερα δείχνοντας ραπτομηχανές για οικογενειακή και δημιουργική ραπτική στο Κτίριο Liberal Arts, βιομηχανικές ραπτομηχανές στην Αίθουσα Μηχανημάτων, και ραπτομηχανές για δέρμα στο Κτίριο Εμπορίου Δέρματος και Υποδημάτων. Ο κατάλογος που δημιούργησε η Singer για την ΄Εκθεση περιλάμβανε φωτογραφίες από τις «Στολές του Κόσμου». Τριάντα μία από αυτές τις εικόνες παρήχθησαν σαν συλλογή διαφημιστικών καρτών και εκατομμύρια μοιράστηκαν στην έκθεση.

«αυτό το προϊόν της Αμερικανικής ιδιοφυΐας φέρνει κοντά όλες τις γυναίκες του κόσμου». Οι εικονογραφήσεις βασίστηκαν, όπως ειπώθηκε, σε φωτογραφίες που πήραν οι διεθνείς αντιπρόσωποι της Singer.
Η επίσημη ιστορία ήταν ότι οι πελάτες φωτογραφήθηκαν «αυθόρμητα» ενώ έραβαν στην αγαπημένη τους Singer ντυμένοι με την εθνική τους φορεσιά.
Ο υπαινιγμός ότι αυτή ήταν καθημερινή ενδυμασία με την οποία οι άνθρωποι κάθονταν να ράψουν μοιάζει κάπως απίθανος, ιδιαίτερα στη Δυτική Ευρώπη. Παρόλα αυτά οι κάρτες με τις στολές αποδείχθηκαν τόσο δημοφιλείς που η Singer συνέχισε να τις παράγει και μετά την ΄Εκθεση προσθέτοντας και άλλες χώρες. Εκτός από την παρουσίαση των εθνικών στολών, οι κάρτες είχαν μικρά κείμενα στα οποία ανέφεραν συνοπτικά τάσεις και προβληματισμούς της εποχής. H εταιρία Singer έβλεπε το εαυτό της σαν ένα φάρο πολιτισμού που έφερνε εκπαίδευση, ευημερία και αρμονία σε όλες τις γωνιές του κόσμου. Μαζί με τις πληροφορίες για τη γεωγραφία, το κλίμα, τα επαγγέλματα, τις εθνικές καταβολές τις θρησκείες και τις γλώσσες των ανθρώπων υπάρχουν αναλύσεις για τα φυσικά και ηθικά τους χαρακτηριστικά, καθώς και μια φράση που συνδέει αυτά τα χαρακτηριστικά με τη ραπτομηχανή Singer…”

www.selvedge.org

Σχόλιο

 
WP-Backgrounds Lite by InoPlugs Web Design and Juwelier Schönmann 1010 Wien